弊社の仕事は、ウェブサイト、会社案内、コンベンションブースなどのセールスプロモーションに関わるツールの企画･制作･運営です。ですから、ウェブサイトのデザインなど複数のアイデアをご提案して、選択していただく場面が頻繁にあります。そんなとき「できるだけたくさんのデザインを提案して欲しい」と、依頼を受けることがあります。

スタンフォード大学のMark. R. Lepper 教授とコロンビア大学のSheena S. Iyengar 教授が、2000年に行った「When Choice is Demotivating : Can One Desire Too Much of a Good Thing？」という論文（実験）があります。カリフォルニア州のスーパーマーケットで、24種類から30種類のジャムを陳列したテーブルと、6種類のジャムを陳列したテーブルを設置し、通りかかったお客様に試食を勧め、試食の参加者にはジャムを購入する際に利用できる1ドルの割引クーポンを渡した場合の購買件数を調査する実験でした。その結果、6種類のジャムを陳列したテーブルが、24種類から30種類のジャムを陳列したテーブルより、6倍も購買件数が多かったという結果になりました。さらに、ジャムからチョコレートにアイテムを交換した場合でも、同様の結果が得られたそうです。

心理学者Barry Schwartz 教授は、このときの心理状態を「選択肢のパラドックス（逆説）」と呼び、「多すぎる選択肢は開放感ではなく無力感を生む、選択肢が多いと、どれかを選んだ後になって、選ばなかった選択肢の良いところを想像してしまい、選んだ選択肢に満足できなくなる」と論じ、最終的には「多すぎる選択肢は人を不幸にする」と論じました。

では、どう考えればいいのか？ Sheena S. Iyengar 教授は「売れない選択肢は顧客を混乱させ、店の売上に悪い影響を及ぼすためカタログから外し、顧客が自信をもって選択できるように、専門家の視点を商品説明に加える。一度に選択できる数を減らすことで、顧客の不安を軽減する」と論じています。つまり、簡単にいうと「専門家が”ない”と思うものを外し、少ない点数を提案しなさい」ということです。このことを、意思決定を促進する「選択肢削減の法則」といいます。

プリンストン大学 George Armitage Miller 教授の論文「The Magical number seven, plus or minus two: some limits on our capacity for processing information」の中に「7±2」という理論があります。人間は新しく与えられた情報について、一度に「7±2」しか頭の中に留めておくことができなく、ほとんどの人間にとって一度に覚えられるのは、5つから9つの間が限界だそうです。さらに、選択肢を増やすと、全て気に入らなくなったり、後から考えて後悔したり、他人から後知恵で批判されたりする可能性も大きくなるといわれています。

そう考えると、ウェブサイトなどのデザインであれば5個くらいの選択肢が最大と考えるべきでしょう。では1つの提案ではどうか？ そうなると「自分の意志で選択したい」という心理を満たすことができません。ご存知の方も多いと思いますが、行動経済学の分野で「松竹梅理論」という理論 があります。例えば1,000円、2,000円、3,000円の選択肢がある場合、真ん中の2,000円を選ぶ人が増えるという理論で、同時にこの心理状態を「極端性回避」といわれています。

実務家の意見として、経営学部出身のデザイナーとして知られている、博報堂 i-studioご出身の有馬 トモユキさんは、著書「いいデザイナーは、見ためのよさから考えない」で、クライアントにいくつ案を出すのかということについて「絶対にいくつが良いという決まりはないのですが、経験則として、3案までにすることが賢明」と論じておられます。

私たちは、セールスプロモーションに関わるツールの企画･制作･運営を毎日行っていますから、どのデザインが最も訴求力があるのか、少なくともクライアントさんよりは分かっているつもりです。デザインを提案する場面では「松竹梅理論」をもとに、選んでいただきたいデザインをB案として、A案とC案に方向性の違うデザインを捨て案として配置し、提案をするようにしています。しかし、そんな場面で捨て案であるA案やC案を選ばれたり、もっと違う提案をしてくださいといわれると困まります。なぜなら、そこから「選択肢のパラドックス」がはじまり、改善する可能性が下がるからです。

では、営業マンさんや販売員さんはどう考えれば良いか？例えば、売込みを行う際は、3案を用意するとか、飲食店さんやヘアサロンさんの場合は、ひとつのカテゴリーを3〜5個のメニューで構成するとか、販売員さんの場合は、お客様が好みそうなアイテムを3つ提案するなど、いろいろと考えられます。選択肢が多くなり過ぎないように配慮して、あなたのビジネスにどう生かせるか考えてみてください。